媒介反思

娱乐至死#

[美] 尼尔·波兹曼

与其说经济学是一门科学,还不如说它是一种表演艺术,


我们可以了解来自世界各地对于各种事件的片断报道,因为我们拥有适用于报道这些片断的多种媒体。


媒介的独特之处在于,虽然它指导着我们看待和了解事物的方式,但它的这种介入却往往不为人所注意。我们读书、看电视或看手表的时候,对于自己的大脑如何被这些行为所左右并不感兴趣,更别说思考一下书、电视或手表对于我们认识世界有怎样的影响了。


芒福德总结说:“钟表是一种动力机械,其产品是分和秒。”在制造分秒的时候,钟表把时间从人类的活动中分离开来,并且使人们相信时间是可以以精确而可计量的单位独立存在的。


但是,如果我们能够意识到,我们创造的每一种工具都蕴涵着超越其自身的意义,那么理解这些隐喻就会容易多了。例如,有人指出,12 世纪眼镜的发明不仅使矫正视力成为可能,而且还暗示了人类可以不必把天赋或缺陷视为最终的命运。眼镜的出现告诉我们,可以不必迷信天命,身体和大脑都是可以完善的。我觉得,如果说 12 世纪眼镜的发明和 20 世纪基因分裂的研究之间存在某种关联,那也不为过。


弗莱继续写道:“早已超越了这个语境并且进入了很多新的语境,这些新的语境赋予人类尊严,而不是仅仅反思它的盲从。”


不管一种媒介原来的语境是怎样的,它都有能力越过这个语境并延伸到新的未知的语境中。由于它能够引导我们组织思想和总结生活经历,所以总是影响着我们的意识和不同的社会结构。它有时影响着我们对于真善美的看法,并且一直左右着我们理解真理和定义真理的方法。


真理,和时间一样,是人通过他自己发明的交流技术同自己进行对话的产物。


在印刷文字的文化里,记住一首诗、一张菜单、一条法规或其他大多数东西只是为了有趣,而绝不会被看作是高智商的标志。


“我的朋友们,”他说,“在讨论这些问题的时候,沉默比掌声更得体,我希望你们能够用自己的评判力、理解力和良知来听我的演讲,而不是用你们的激情或热情。”


读者要能够发现谎言,明察作者笔头流露的迷惑,分清过于笼统的概括,找出滥用逻辑和常识的地方。同时,读者还要具有评判能力,要对不同的观点进行对比,并且能够举一反三。为了做到这些,读者必须和文字保持一定距离,这是由文本自身不受情感影响的特征所决定的。这就是为什么一个好的读者不会因为发现了什么警句妙语而欣喜若狂或情不自禁地鼓掌——一个忙于分析的读者恐怕无暇顾及这些。


因为写作了《理性时代》,潘恩失去了他在开国元勋神殿中的位置(直到今天,美国的历史课本对此仍态度暧昧)。


广告商们已不再期待顾客的理性选择。广告成为一种半是心理学、半是美学的学问,理性思维只好移师其他领域了。


为了理解铅字是怎样帮助早期美国人认识智力、真理和话语性质的,我们应该记住,18和 19 世纪的阅读同今天的阅读有着截然不同的特征。首先,如我前面提到的,铅字垄断着人们的注意力和智力,除了铅字以及口头表达的传统,人们没有其他了解公共信息的途径。公众人物被人熟悉,是因为他们的文字,而不是因为他们的外貌,甚至也不是因为他们的演讲术。


世纪的阅读同今天的阅读有着截然不同的特征。首先,如我前面提到的,铅字垄断着人们的注意力和智力,除了铅字以及口头表达的传统,人们没有其他了解公共信息的途径。公众人物被人熟悉,是因为他们的文字,而不是因为他们的外貌,甚至也不是因为他们的演讲术。


但是直到 40 年代,信息的传播还是无法超过信息传播者行进的速度,准确地说,无法超过火车的速度,更准确一点说,只能达到每小时 35 英里的速度。


从此,来路不明、读者对象不定的新闻开始横扫整个国家。战争、犯罪、交通事故、火灾和水灾——大多是阿德雷德公主得百日咳新闻的社会版本和政治版本——开始成为所谓“今日新闻”的主要内容。


所以,我们就陷入了一个无能为力的怪圈:你心里有很多想法,但你除了把这些想法提供给记者制造更多的新闻之外,你无能为力;然后,面对你制造的新闻,你还是无能为力。


第一点区别是,摄影是一种只描述特例的语言,在摄影中,构成图像的语言是具体的。与字词和句子不同的是,摄影无法提供给我们关于这个世界的观点和概念,除非我们自己用语言把图像转换成观点。摄影本身无法再现无形的、遥远的、内在的和抽象的一切。它无法表现“人”,只能表现“一个人”;不能表现“树”,只能表现“一棵树”。我们无法拍出“整个大自然”的照片,也无法表现“整个海洋”,我们只能拍下某时某地的个别片断——某种光线下某种形状的悬崖,某个角度某个时刻的海浪。


加弗里尔·萨洛蒙曾经说过:“看照片只需要能辨认,看文字却需要能理解。”他这样说的意思是,照片把世界表现为一个物体,而语言则把世界表现为一个概念。


就像它从来没有出现过一样。至多,你会觉得这是一个有趣的插曲,可以作为鸡尾酒会上闲聊的谈资或在填纵横字谜时多一个词汇,除此之外别无他用。


至多,你会觉得这是一个有趣的插曲,可以作为鸡尾酒会上闲聊的谈资或在填纵横字谜时多一个词汇,除此之外别无他用。


如果我们中的某些人不能适应这个时代的模式,那么在我们看来,是这些人不合时宜、行为乖张,而绝不是这个时代有什么问题。


当然,和大脑一样,每种技术也有自己内在的偏向。在它的物质外壳下,它常常表现出要派何种用场的倾向。只有那些对技术的历史一无所知的人,才会相信技术是完全中立的。


不管是什么内容,也不管采取什么视角,电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。正因为这样,所以即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目,在节目结束之前,播音员也会对观众说“明天同一时间再见”。为什么要再见?照理说,几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠,但现在我们却接受了播音员的邀请,因为我们知道“新闻”是不必当真的,是说着玩的。新闻节目的所有一切都在向我们证明这一点——播音员的佼好容貌和亲切态度,他们令人愉快的玩笑,节目开始和结束时播放的美妙音乐,生动活泼的镜头和绚丽夺目的各类广告——这一切都告诉我们,没有理由为电视上的不幸哭泣。简单地说,新闻节目是一种娱乐形式,而不是为了教育、反思或净化灵魂,而且我们还不能过于指责那些把新闻节目作此定位的人。他们播报的新闻不是为了让人读,也不是为了让人听,他们的新闻是让人看的,这是电视自身所指引的方向,他们必须遵循。这里没有阴谋,没有智力欠缺,只有坦白的观点:“好电视”同用于陈述的语言或其他口头交流形式无关,重要的是图像要吸引人。


最后,大家为这些表演鼓掌,这也是一个好的电视节目所希望得到的,也就是说,它需要的是掌声,而不是反思。


他们关心的是给观众留下印象,而不是给观众留下观点,而这正是电视擅长的。


通过说“好……现在”,新闻播音员的意思是我们对于前一个新闻的关注时间已经够长了(大约 45 秒),不必一直念念不忘(比如说 90 分钟),你应该把注意力转向其他的新闻或广告。


有的人看上去像在撒谎,事实上说的却是实话;或者更糟糕的是,有的人看上去像在说实话,其实却是在撒谎。


这篇文章与其说是新闻报道,还不如说是关于新闻的报道。


在他们的世界里,一切都是没有连贯性的。存这样一个被割裂的世界里,我们无法通过识别自相矛盾来检验正误,因为自相矛盾根本不存在。 我们已经彻底地适应了电视中“好……现在”的世界——所有的事件都是独立存在的,被剥夺了与过去、未来或其他任何事件的关联——连贯性消失了,自相矛盾存在的条件也随之消失了。在没有语境的语境中,它只能消失。


如果我们相信老师传授的知识可以用微型计算机更有效地复制出来,那么我们也是在欺骗自己。也许有的东西是可以复制的,但我们始终要问一个问题:复制过程中会丢失什么?答案可能是:一切赋予教育重要性的东西。


这样想真是太幼稚了。如果传递方式改变了,传递的信息就极有可能也不一样。如果信息传递的语境和耶稣所处的时代完全不同,那么我们就不能指望信息的社会意义和心理意义还能保持不变。


从来没有哪个伟大的宗教领袖会给人们他们想要的东西,他们给的是人们应该具备的东西。


宗教在运用了电视资源后日渐攀升的受欢迎程度,会不会让更多的传统宗教理念变成疯狂而琐屑的表演?我前面提到,奥康纳红衣主教为了得到观众欢心进行了令人尴尬的努力,某教区的神甫则尝试把摇滚音乐和传教结合起来。我还知道有一个犹太教的拉比非常郑重地向教会提议,邀请帕瓦罗蒂在赎罪日演唱悔罪祈祷曲,他相信这样一定会让教堂空前爆满。谁会怀疑这一点呢?但正如汉娜·阿伦特说的,这是一个问题,而不是解决问题的方法。作为附属于全国基督教教堂委员会的神学、教育和电子媒介协会成员,我完全能够理解“官方”新教教派对把新教改造成一种适合电视播出的宗教所表现出来的担忧。在我们的委员会里大家达成一种共识:真正的危险不在于宗教已经成为电视节目的内容,而在于电视节目可能会成为宗教的内容。


虽然美国文化强烈反对“家庭”这个概念,但还是常有人警告,如果我们放弃了家庭,我们生活中至关重要的东西就会丧失了。


斯泽斯拉夫·米洛什是 1980 年诺贝尔文学奖的获得者,他在斯德哥尔摩的颁奖仪式上发言时说,我们这个时代的特征是“拒绝记忆”,其中一个例子就是上百本已经出版的书否认二战期间纳粹对犹太人进行过大屠杀,这样的事实真是让人触目惊心。我觉得历史学家卡尔·肖斯科的观点非常切中要害,他说,现代人对于历史已经变得漠不关心,因为历史对他们来说没有实用价值。换句话说,导致历史消失的是人们事不关己的态度,而不是他们的固执和无知。


各种各样的专制者们都深谙通过提供给民众娱乐来安抚民心的重要性,但是他们中的大多数人并不认为民众会忽视那些不能带给他们娱乐的东西,所以他们还是常常要依靠审查制度,而且现在还在这样做。专制者们认为民众清楚地知道严肃话语和娱乐之间的差别,并且会在意这种差别,因而审查制度就是他们对付某些严肃话语的方法。现在的情况却大不相同了,所有的政治话语都采用了娱乐的形式,审查制度已经失去了存在的必要性,那些过去的国王、沙皇和元首如果知道了这一点,会感到多么高兴啊。


换句话说,一个人学到的最重要的东西是学习的方法。正如杜威在另一本书里写到的,我们学习我们要做的事情。


西塞罗说过,教育的目的是让学生们摆脱现实的奴役,而现在的年轻人正竭力作着相反的努力——为了适应现实而改变自己。


萨洛蒙得出一个结论:“从电视上获得的意义往往是一些具体的片断,不具备推论性,而从阅读中获得的意义往往和我们原来储存的知识相关,所以具有较强的推论性。”


有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。


人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考,而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。

上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑#

[美] 尼尔·埃亚尔] / [美] 瑞安·胡佛]

2019-02-16 12:03:21

所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。

2019-02-16 16:32:03

然而,我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著,而是因为这就像是完成任务,虽然缓解不了身体上的痛苦,但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

2019-02-16 16:33:04

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药,我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

2019-02-16 16:36:41

选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定,不知所措,甚至就此罢手。4减少有关下一步行动的思考时间,这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。在下一章中,我们会就此话题展开深入讨论。

2019-02-16 16:42:21

感到无聊时,许多人都会想方设法找乐子,会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时,人们会更渴望平静,也许会在Pinterest这样的网站上找到寄托。形单影只时,Facebook或者Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。

2019-02-16 16:43:06

nstagram用心良苦地凭借将外部触发完美转换至内部触发,使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当英看到一个她认为值得关注的东西时,内心就会产生一种需求,而Instagram就是满足这份需求最直接的途径。英不再需要外部刺激来打开这款应用,因为内部触发已经自动开始工作了。

2019-02-16 16:44:42

假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件,目标用户是一位名叫朱丽的中层经理。我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析,以供解答下列“为什么”:

\1. 朱丽为什么需要使用电子邮件?

答案:为了接收和发送信息。

\2. 她为什么要接收和发送信息?答案:为了分享并即时获取信息。

\3. 她为什么想要分享和获取信息?

答案:为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

\4. 她为什么想要了解他人的生活?

答案:为了知道自己是否被别人所需要。

\5. 她为什么会在意这一点?

答案:因为她害怕被圈子所抛弃。

现在我们有答案了!恐惧感是她身上最强大的内部触发,因此,我们在设计产品时,应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。当然,如果一开始我们选择的对象不是朱丽,提问的设计和推测的答案也不会是以上这样,那么得出的结论就可能完全不同。唯有当我们能准确把握用户的潜在需求时,才能从中获得有价值的启发。

2019-02-16 16:45:30

与很多社交网络一样,Instagram还可以有效地缓解“社交控”这一症状(一种不刷新、不获知最新消息就感到不适的社交焦躁症)

2019-02-16 16:49:15

伊万·威廉姆斯是博客发布平台以及之后的Twitter公司的联合创始人,他的成功再一次验证了豪普特利提出的三步创新法。“选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦萦的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”4博客发布平台大大提高了人们在网络上表达自我的机会,其结果是,人们不再仅仅是享受网络资源,而是开始为网络提供内容,网络内容提供者的人数因此出现了显著的上升。

2019-02-16 16:51:47

2009年,人们打开Twitter主页看到的,是杂乱无章的一堆文本和链接(见图14)。对于不熟悉它的新用户而言,这样的主页让他们无从下手。Twitter倡导的价值主张是“与朋友和家人分享你此刻的体验”,但是用户对此并不认同,他们很纳闷,“为什么我要像个小喇叭一样四处通告自己的活动”?除非你很专注并且理解力一流,否则浏览Twitter主页只会让你不知所措。

2019-02-17 00:02:56

如今他满脑子想的,都是翻斗车、消防车、自行车,以及所有能够刺激他感官的新鲜玩具——直至他对这些东西也习以为常。我们和小孩一样,如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗,要想留住用户的心,层出不穷的新意必不可少。

2019-02-17 11:48:56

“信息流”已经成为很多在线业务的基本组成部分。源源不断出现在滚动屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。Twitter上以时间顺序排列的信息流就是一个典型。它用日常的、相关的内容填满了这个空间。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时,用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息,而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验,他们会不停地滑动手指或是滚动鼠标,目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文(见图24)。

2019-02-17 11:54:10

研究人员认为,那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心,我们不再有听命于人的不适感。假如你曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙,或是因为老板事无巨细地对你指手画脚而血压飙升,那么你就一定体验过心理学家所谓的“逆反心理”,即你在自主权利受到威胁时所产生的一触即发的反应。

2019-02-17 11:55:13

所以,在我的逆反心理发作之前,Fitcracy就开始用“奖品”挽留我了。当我将自己的第一次运动记录上传至网站后,会收到其他用户发表的评论。在好奇心的驱使下,我再次登录,想看看有哪些人在这个虚拟的世界里为我叫好鼓劲儿。没过多久儿,我就收到一位名叫“mrosplock5”的女性用户发起的提问,她希望就跑步引起的关节疼痛问题获得一些防治建议。我在几年前出现过类似症状,所以就立即回复她:“光脚跑步(或者穿最轻便的鞋子)治好了我的关节痛。这听起来很离谱,但事实的确如此。”

2019-02-17 11:58:54

○ 所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

○ 所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

○ 所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

2019-02-17 12:00:47

换言之,付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值,阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

2019-02-17 12:01:32

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动?我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事,我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上,研究表明,我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

2019-02-17 12:03:01

想想你第一次啜饮啤酒或品尝辛辣食物时的反应,觉得美味吗?应该不太可能。我们的身体对酒精、辣椒素以及使辛辣食物产生热辣感的化合物有一种本能排斥。可是,反复品尝之后,我们会慢慢喜欢上这类口味。看到其他人喜爱这种口味,我们就会多尝上几口,久而久之,我们会渐渐适应这种口味。为避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

2019-02-17 12:04:52

谢尔对“黑手党战争”中这种离奇心理现象的描述向我们展示了人们改变自己喜好的奇怪逻辑。在盘算购买的时候,玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举,然而,就像那只狐狸将葡萄说成是酸葡萄,以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一样,游戏玩家会为自己的购买行为寻找理由,使自己相信自己并不愚蠢。唯一的解决办法就是不断掏腰包,以继续游戏。

2019-02-17 12:16:42

用户带着我们的技术产品进入梦乡。一觉醒来,他们忙着查看通知、推文、更新状态,有时甚至顾不上问候家人一声“早上好”。著名的游戏开发者兼教授伊恩·博格斯特将习惯养成类技术这股潮流称作“本世纪的烟草”,他警告说这种技术有很大的副作用,它像烟草一样会令人上瘾,并具有潜在的破坏性。

2019-02-17 12:24:52

博格斯特将令人上瘾的产品比作烟草,这一比喻是正确的。过去,美国大多数成年人都难以抵制香烟的诱惑,总会不停地抽烟,现在,另一诱惑已经取而代之,其诱惑力几乎同样强大,即不停查看自己的电子设备。不过,与尼古丁上瘾不同,新技术有可能极大地提高用户的生活质量。就像所有技术一样,习惯养成类技术产品在数字化创新方面的最新进展既有其积极作用,也有其负面影响。

2019-02-17 12:33:15

电话的发明一开始也遭到了冷遇。英国邮政总局总工程师威廉·普里斯爵士有一句著名论断,“美国人需要电话,但我们不需要,我们有足够的信差”。

2019-02-17 12:33:23

1911年,后来在“一战”当中担任协约国总司令的费迪南·福煦说,“飞机是很有趣的玩具,但毫无军事价值”。

2019-02-17 12:33:35

1957年,在普伦蒂斯·霍尔出版公司供职的商业书籍编辑告诉其出版商:“我走遍了这个国家每一个角落,和最优秀的人物交谈过,我可以向你保证,数据处理不过是一时风尚,不出一年就会风光不再。”

2019-02-17 12:33:53

当然,我们现在确实在互联网上读书看报。新技术刚出现的时候,人们往往对其持怀疑态度。所谓积习难改,很少有人具备先见之明,能看到创新技术最终将改变他们的日常生活。不过,采用新技术的用户们已经形成了一些新生行为模式,只要留心这些行为模式,企业家和设计者们就能找到利基使用案例,并将其发展为主流行为模式。